Podcast

Dobrý den, mé jméno je Jirka Vicherek.
A vás všechny zdraví Barbara Hinerová. Vítáme vás u dalšího dílu Data Talku.

Naším dnešním hostem je Adam Rajnoha, CEO firmy York. Ahoj, Adame!
Ahoj.

Dnes se budeme bavit o metaverzu. Budeme mluvit o AR a VR technologiích, protože právě tomu se firma York věnuje a implementuje je svým klientům.

Adame, než se dostaneme k metaverzu, k současnosti a budoucnosti těchto XR technologií, jak ses vůbec dostal do oblasti technologií? Jaká byla tvoje cesta?

Ta cesta začínala už úplně někde od malička. Strašně mě bavily hry, gaming. A to bylo vlastně spojeno s prvním podnikáním, se kterým jsem vůbec začínal. Snažil jsem se nějak rozšiřovat různé hry kamarádům, které mi přišly skvělé, a podobně. Toto mě vlastně zavedlo k tomu, co dělám dnes.

Byl jsem obrovský hráč World of Warcraft, prostě online RPG, kde jsem trávil hodiny a hodiny. Myslím, že už rodiče měli starosti, protože to bylo fakt intenzivní, dokonce jsem si jednou zlomil ruku a i tak jsem ve WoW dokázal hrát. Takže to bylo celkem v pohodě.

Co byla tvoje postava?

Já jsem většinou hrál za příslušníka frakce Alliance, což bylo trochu neobvyklé. Ten výběr frakce často závisel na klanu a lidech, kteří hráli se mnou online, protože jsme se nikdy nesetkali osobně. Vybrali jsme si nějaký server, někde šli za Hordu, jinde za Alianci. Většinou jsem ale byl na straně Aliance.

Byla to aktivita, kde jsem trávil hodiny a hodiny. Chodili jsme na společné porady a podobně. A možná jsem tam nevědomky už nahlédl do toho, co znamená metaverze.

Metaverze si většina lidí představuje tak, že si nasadíme brýle a běháme tam v nějakém sociálním experimentu. Všichni si představují například Ready Player One. Tu nutně musím zmínit, i když my zde máme spíše knižní odborníky s krásnou knihovnou. Takže to je taková představa, ale metaverze je ve skutečnosti něco jiného.

Metaverze znamená, že nejúspěšnější platformy jsou například Roblox nebo Fortnite. V době našeho dětství to byl právě World of Warcraft, tedy online prostor, kde se nějakým způsobem setkáváme a trávíme čas s přáteli, stejně jako ve skutečném světě.

Takto jsi to vysvětloval svým rodičům?

Ano, přesně tak. Byla to příprava na budoucí povolání.

Ano, nechali mě hrát ještě pár hodin a potom začnu a založím firmu. Myslím, že to tak formovalo moji hlavu. Dnes, když to zpětně vidím, gaming hrál v mém životě klíčovou roli. Trávit čas ve WoW s kamarády byl pro mě stejně důležitý čas, jako kdybych s nimi byl venku. Nevnímám to jako ztrátu času – věřím, že to většina posluchačů může chápat právě takto.

Vidím v gamingu svůj druhý život, který je naplněn právě skrz hraní. Do určité míry to ukazuje potenciál metaverze. Bohužel dnes už tolik nehrajeme, protože rodina a podnikání zabírají veškerý čas, ale stále sleduji, jak mladší generace intenzivně hrají – ať už Minecraft, Roblox nebo Fortnite.

Tak vraťme se k tvému dětství, kdy Roblox ani Fortnite ještě neexistovaly. Jaké bylo tvoje první setkání s technologiemi?

Ještě před nástupem tohoto nového gamingu jsme vyrůstali spíše bez počítačů, trávívali jsme čas většinou venku. Když mi bylo 11 nebo 12, počítače a komplexnější hry začaly být dostupnější, a tak jsem tyto dvě etapy zažil.

Ale bavila mě i další aktivita – podnikání, například jsem choval malé farmy chameleonů. Chodili jsme na různé burzy a prodávali chameleony, což bylo celkem zábavné.

Poté jsem se rozhodl studovat v Česku. Už tam žiji asi 11–12 let, což je dlouhá doba. Část rodiny mám z Čech, takže se považuji za Českoslováka. Omlouvám se, pokud se někdy zamíchají česká a slovenská slova.

V Čechách jsem šel na Vysokou školu ekonomickou v Praze, kde jsem studoval obor CEMS. Už tehdy jsem se připravoval na kariéru v korporátu, měl jsem v hlavě pozice v auditu, velké čtyřce. CEMS je elitní program, který nás směřoval tímto směrem.

Zároveň jsem byl trošku dropout, když jsem studoval ve Vídni, což souviselo i s mou nynější manželkou, která chtěla jít do USA. Společně jsme jedno léto pracovali jako plavčíci v rámci Work and Travel programu během bakaláře. Později jsem i já chtěl něco normálnějšího, ale už jsem neuměl plavat – a to byla komplikace.

Našel jsem ale startup ve Vídni, který se jmenoval Smart Assistant a který se zabýval systémem Product Recommendation Engine. Na webu jste vyplnili jednoduché otázky, například co chcete fotografovat (pejsky, rodinu apod.), a systém vám doporučil produkt, který odpovídal vašim potřebám.

Firma měla například Canon jako klienta a pomáhala vybrat nejlepší produkty. Dnes už tento startup získal asi 163 milionů dolarů investic, což je úspěch.

Když jsem tam pracoval já, měli asi 50 lidí, a díky Global Business Development Programu jsem měl možnost cestovat do USA – první zastávka byla Kalifornie, což bylo moje vysněné místo. Měl jsem štěstí, že jsem bydlel u kamaráda, který tam měl malý domeček v Sunnyvale vedle Cupertina, kde je Apple.

Mal také Teslu, kterou vozil své psy. Tesla byla sice trochu zničená, ale na tu dobu skvělá. Měl na zahradě slepice, každá pojmenovaná po postavě z komiksu. Vedle horké vany měl včely, takže se v ní moc koupat nedalo, což bylo legrační.

Kamarád byl technický leader ve společnosti Synopsys, specializující se na hardware testy například Apple zařízení. Byl to skvělý člověk a pro mě to byla velká zkušenost.

Po těch letech jsem se za ním vrátil, protože jsme měli další pracovní cestu do USA, celkem jsem tam byl dvakrát.

Startupová kultura mě tam velmi fascinovala, energické prostředí, kde vznikaly společnosti jako PayPal. Bylo inspirující vidět, jak to tam funguje.

A jaká byla tvoje role v tom startupu?

Měl jsem roli v business developmentu, tedy získávání klientů, komunikaci s lidmi, setkávání se s nimi. Startup měl skvěle nastavený systém – investovali do několika lidí, kteří se učili, jak prodávat na americkém trhu, a pak své zkušenosti šířili dál.

To je něco, co české startupy často nemají, a zde to bylo skvěle organizované. Šel jsem tedy v USA na různé setkání, networking, což mi umožnilo snadno najít potenciální klientelu.

Později, když jedna osoba v New Yorku odešla, převzal jsem její pozici a přesunul se z Kalifornie do New Yorku, což byla další zkušenost. Už tam byl větší tým a měl jsem nějaké vedení.

Když jsem firmu opouštěl, měli tam v New Yorku asi 15 lidí, což ukazuje, jak rychle startup rostl.

Celkově to pro mě byla úžasná škola, jak funguje prodej na nejtěžším trhu a jaký potenciál tam je například pro české firmy. Američané vnímají vývojáře z České a Střední Evropy velmi pozitivně a máme zde skvělou historii v gamingu, což by se dalo pěkně propojit.

Sám jsem pochopil, že VR a AR jsou budoucností uživatelských rozhraní, a chtěl jsem se tomu začít věnovat a podnikat s tím, i když jsem z technické stránky nic neuměl.

Jak začínat podnikat v něčem, o čem nic nevíš? Špatně. Navíc jsem byl z byznysové roviny, ne technické, takže jsem si kupoval základní kurzy, učil se programovat v Unity, dělal první jednoduché hry, koupil si první cardboardy, brýle na VR a začal experimentovat.

Věděl jsem, že potřebuji technického partnera, což nebylo lehké, protože bez zkušeností nebo ukázkových výsledků je těžké někoho najít.

Po nějaké době mi někdo poradil, abych zkusil FB skupiny. Napsal jsem tam, že potřebuji pomoc s projektem v oblasti VR a AR, a ozval se mi můj budoucí co-founder.

Sešli jsme se na smažák, což je naše oblíbené jídlo, dali jsme si šest piv a založili jsme firmu JORT.

Takže máš co-foundera?

Ano, mám co-foundera a obrovskou podporu našich poloviček, protože to bylo úplně nové a neznámé. Mé manželka se k nám tehdy připojila a nastartovala marketing, takže jsme tak dali dohromady skvělou kombinaci.

První velký milník byl, že jsme měli co-foundera, ale žádné projekty.

To je typická situace, kdy přecházíš z pozice zaměstnance, kde dostáváš úkoly od manažera, do pozice podnikatele, kde si musíš vše sám vybudovat.

V době, kdy vznikl JORT, jsem byl v kontaktu se spolužačkou Dariou z CEMS a jejím manželem Honzou, kteří mají firmu EHV. Ta je jedním z evropských, možná i světových lídrů ve výrobě jednoduchých strojů a jsou ve svém oboru velcí inovátoři.

Společně jsme přemýšleli o produktu, který by využíval rozšířenou realitu.

Po několika iteracích a konzultacích vznikl Mainware, což byl náš první společný produkt.

Mainware se stále vyvíjí, my v JORT už tam vystupujeme spíše jako poradci.

Takže jste začali podnikání se spin-offem?

Ano, přesně tak. Je to zajímavý příběh a dnes se tomu smějeme, ale začali jsme biznis s určitým spin-offem, přitom JORT stále fungoval.

První klient byl náročný, ale povedlo se nám dostat do tendru, byl úspěšný a začali jsme vyvíjet první zajímavé aplikace v rozšířené realitě, což byla skvělá zkušenost.

Ukazovala, jak to funguje uvnitř elektrovozu. Jako doposud je to aplikace, která už má pět let, ale je úplně skvělá, rád ji prezentuji. Myslím si, že to je přesně ten benefit z rozšířené reality v tomto případě – mám tablet, dívám se na ten vůz, vidím prostě ty vnitřnosti a jak to funguje, a to je podle mě úplně super.

Jako srdcovka je Škoda, se kterou dnes máme již spoustu projektů. Nedávno jsme dokončili velmi povedený projekt MetaHuman, což je hyperrealistický avatar zesnulého Václava Laurina, který v muzeu hovoří a návštěvníci s ním mohou nějakým způsobem interagovat. Podle mě je to hrozně fajn. Vypadá jako hipster z 21. století, decentně a příjemně, takže na takovýchto projektech se se Škodou aktuálně pracuje.

Nyní to zabalme možná. Jort je klasická agentura. Ano, v tomto ohledu je Jort klasická agentura, ale má také chuť tvořit vlastní spin-offy a produkty. Plně chápeme, jak je komplexní a náročné poctivě provozovat agenturu a zároveň vyvíjet spin-offy. S Jortem se netajíme tím, že máme poměrně výrazné ambice – chceme být světovou špičkou v XR agenturách. Myslíme si, že máme dobré zázemí a timing, a že Jort již za sebou má asi 120 projektů v oblasti XR za posledních pět let, což klienti očekávají a další firmy to také sledují.

Samozřejmě, první roky byly pomalé, teď však počet projektů roste, jsou rozměrově větší a většího rázu. Většinu projektů, asi 60 %, máme ze zahraničí, převážně z USA a Blízkého východu, ale stále realizujeme i krásné projekty v Čechách a na Slovensku, tedy v regionu. Pracujeme i na revitalizacích či inovacích v muzejnictví, což je pro nás úplně úžasné, protože to má reálný dopad.

Na těch dětech, které to nedělají, nekoukají třeba na výpravnou vystavenou kačenu. To někoho nebaví, ale děti běhají s tablety, mají tam nějakou gamifikaci, a to je podle mě úplně skvělé.

A to je typické. Když už to řešíš, když je poptávka a když řekneš, že to umíme, tak jsou to aplikace spíše pro marketing, learning a development, že? V podstatě to, jak jsi to pojmenoval, sedí. Máme hodně vyvážené projekty; řekl bych, že polovina jsou AR use-casy – tedy rozšířená realita, která běží na mobilu. Posluchači tohoto podcastu to asi vědí, takže to nemusím vysvětlovat.

Ta druhá polovina jsou VR projekty – virtuální realita, takže je to pěkně rozdělené. Specifikujeme se tedy právě v těchto oblastech.

Vše vzniká v těch samých enginech, hlavně když vyvíjíš v Unity, tak je možné tvořit jak pro VR, tak pro AR. Je to takzvaný spatial computing, jak to rád nazývá Apple. Proto lze extrahovat projekty na různé platformy.

Momentálně máme více projektů i v rámci CGI, což je proces předrenderované rozšířené reality, ne v reálném čase. Například několik týdnů sedíme ve studiu a točíme kvalitní videa, která pak fungují jako „fake“ videa. Pokud vidíte něco třeba u Prašné brány, zajímavý projekt pro Prout v rámci Pixcall Live a podobně – takové projekty aktuálně realizujeme.

Co se týče marketingu, vidím trend, že AR a VR se trochu utišily. Situace je taková, že se to postupně uchopuje více jako součást marketingových rozpočtů a propagace více než skutečná inovace. U produktů typu Meinver vnímám, že tam se dějí opravdové nové inovace, zatímco u AR/VR jde spíše o komunikační nástroj.

Stále je tedy většina projektů marketingových, ale už jsou to větší projekty a začíná se to při každém projektu tak trochu očekávat. Brenděnci a kreativci v těch firmách se naučili s těmito technologiemi pracovat a chtějí je mít v rámci svého mixu.

Je to pro ně nová interaktivní složka, jak komunikovat s uživatelem v jiné dimenzi, ve virtuální realitě, kde lze nabídnout novou interakci a potenciálně i virální prvek marketingového mixu, například různé filtry.

Samozřejmě záleží na realizaci, ale někteří berou třeba filtr jako pouhý doplněk, zatímco jiní ho vidí jako součást kampaně nebo hry, což obvykle přináší výborná čísla a ukazuje to úspěšné využití.

Například máme use-case s L’Oreal, což je pěkná webová AR hra napojená na kupony v řetězcích jako Rossmann nebo DM.

Co chci říct je, že AR a VR jsou už více uchopené samotnými firmami. Před pěti lety to bylo spíše něco jako výstřel, hardware nebyl dostatečně rozšířený, hráli si s tím spíše inovátoři. Dnes firmy přistupují k těmto technologiím víc otevřeně, některé je vyhledávají jako součást inovačního portfolia a berou je jako další uživatelský touchpoint.

S příchodem Apple Vision a prodejem statisíců headsetů v USA se situace mění. Zatím je to malý trh, ale očekává se, že za 3 až 5 let bude větší a dostupnější. Proto se firmy i my připravujeme na tuto evoluci.

Máme již hotové weby a aplikace, které jsou běžnou součástí firem, nyní však nastává nový interface, na který se připravujeme.

Někdy tuto evoluci přemostím s přípravou firem na budoucí změny ve webovém rozhraní. Oni začínají chápat, že to není sci-fi, ale skutečnost, a chtějí vědět, jak se připravit. Proto nabízíme konzultace a workshopy.

Teď to hodně roste, myslím, že je správné, že firmy chtějí projet projekt, sednout si s námi a my se je snažíme pochopit. Jsme trochu „biznisovka“, snažíme se dostat za záměr firmy, jak když děláte PR článek, abychom mohli doporučit efektivní technologie v daném kontextu. Takže příprava a konzultace jsou klíčové.

Na mě osobně bylo zajímavé, z čeho Jort roste, protože jsem měl představu, že AR a VR ještě nevyrostly z důvodu nedostupnosti zařízení. Ty mi však odpovídáš, že právě mobilní zařízení a web jsou hlavním nositelem a že nevyvíjíte tolik pro brýle.

Ano, majoritně to je web, který se hodně otevírá. Máme projekty čistě webové, ale obsahují prvky jako 3D rozhraní, což je komplexní řešení, které běžné webové studio standardně nedělá. Klienti oceňují, že máme přesah do AR a VR, takže to může být využito i u mobilu nebo brýlí v budoucnu.

Říkáme si, že přecházíme nějakou evolucí internetu. Aktuálně jsou hlavním rozhraním aplikace, které mají logiku a data na cloudu. Věříme však, že se to mění a že dominantní interface aplikací se přesune do rozšířené, virtuální či smíšené reality. To je otázka přibližně dekády.

Množství obsahu, který se bude muset přizpůsobit z UX i technologického hlediska, bude velké a pracovně náročné. Velkým katalyzátorem jsou pak AI technologie, které pomáhají zejména v 3D modelování.

V našem světě je všechno založené na 3D modelování a nyní, když je možné modelovat kvalitně i generováním v AI, například s nástroji jako Midjourney, je to obrovský posun.

Data je také možné ukládat na blockchain, což je další buzzword spolu s Web3, ale pokud se tomu člověk podívá racionálně, je to směr, kam technologie pravděpodobně půjdou.

Když se zaměřím konkrétně na interface, co pro vás znamenaly věci jako Pokémon GO a Apple Vision Pro? Jsou to pro vás milníky nebo jen další kroky v řadě?

Určitě jsou to milníky. Pokémon GO byl totiž první masovou AR hrou, kterou hrálo obrovské množství lidí. Spojení s populární značkou Pokémon bylo velmi silné, protože hra vyžadovala, aby hráči chodili v reálném světě a chytali Pokémony.

To hrozně sedělo a chytilo generaci hráčů, i když já jsem už starší. Měl jsem tu generaci kolem sebe, takže Pokémoni pro mě byli důležití.

My jsme dokonce mohli zazpívat i znělku, ale raději ji nezazpívám, abych nikoho nerušil. Je to ale super milník.

Pokémon GO měl obrovský dopad na komunitu a vygeneroval miliardy v tržbách.

I dnes se najdou lidé, kteří Pokémon GO stále hrají – například naše kreativní ředitelka v kanceláři. Doufám, že to nezačnou hrát až po tomto podcastu.

Já jsem hru hrál s manželkou, máme malé děti, a byl to krásný důvod se někam dostat, nejezdit pořád jen kolem domu.

Mimochodem máme dobrou spolupráci se společností Niantic, která spustila platformu Lightship pro tvorbu her typu Pokémon GO s geospatial prvky. Byli jsme vybráni do světového hackathonu jako studio a setkali jsme se s nimi i v San Franciscu a Los Angeles.

Zajímavé bylo, že jejich sídlo nebylo lehko najít. Mapy ukazovaly místo, kde bylo jen parkoviště, ale ukázalo se, že mají prostory ve starém hangáru.

Uvnitř to bylo moderní prostředí v stylu Google a lidé jejich sídlo navštěvují kvůli Pokémon GO, protože doufají, že tam chytnou nějakého unikátního Pokémona, kterého jinde nezískají.

Byla to skvělá zkušenost.

Pokémon GO byla revolucí na masovém trhu AR a ještě dnes mají tyto technologie dopad na náš byznys.

Rozumíme tomu, že ačkoli to není okamžitě exploze poptávek, trh na to reaguje.

Jako globální XR studio, které se řadí k těm nejlepším, tyto trendy sledujeme a i klienti nám nyní hledají specializovaná studia na základě těchto novinek.

Velká část našich zakázek pochází z marketingu, kde dostáváme leady na doporučení či na základě soutěží, do kterých se hlásíme.

Co se týče metaverza a Marka Zuckerberga, osobně jsem v tom viděl krok dopředu, byť trochu riskantní.

Zuckerberg sází na technologie brzy a většinou se mu to daří, například když koupil Instagram za „pár peněz“ a dnes má obrovskou tržní hodnotu, podobně jako WhatsApp.

Význam metaverza je u něj často špatně chápán – lidé si myslí, že je to o tom, že si nasadím headset a poběhám ve virtuálním světě.

Pro něj je metaverza budoucnost komunikace a všechny jeho platformy jsou primárně komunikační platformy.

…

Meta a i když je relevantní, tak za další desetiletí je podle mě super. A když to krátkodobě možná bolelo, protože to vlastně kleslo. A teď vidíme tu kombinaci Reality Labs, což jsou vlastně pod Metou, a co dělají například s umělou inteligencí opět a podobné věci, jak se to sdružuje.

Právě vyšel od nich nový update na rozpoznávání různých předmětů v obrázcích, který při hraní drží opravdu nádherně. A je to zase něco, co když se podíváme na Web3, tak máš umělou inteligenci, která ti vytváří obrovskou ekosystém pro ten interface. Protože když máš ty brýle, chceš s nimi něco dělat, nechceš mít brýle, kde se ti něco jen zobrazuje. Ty chceš mít brýle, které ti pomáhají v životě. Bavíme se teď o tom, že když někam půjdeš, ty brýle tě opticky sledují a dávají ti k tomu kontextuální informace.

To je stejné, když jsem například v obchodě, jedu autem nebo vidím, že vedle mě projíždí třeba Uber, tak mi ukážou, jestli je Uber volný, není volný, ale drží si ten objekt. Dávají mi to, že dokážou vnímat ten svět obohacený — ano, reálně obohacený svět. Přesně tak to říkáme.

Takže za mě je to, jak to teď Meta dá dohromady, skvělé. Myslím si, že investoři budou za pět let připraveni. Je to vlastně jako Gartner Hype Cycle, že všechny technologie takovou křivkou procházejí. Když jsem řekl Metaverse, tak bum, byl hype, všichni vystřelili.

Prodávaly se virtuální pozemky v různých metaversech za velké peníze. Lidé tomu vůbec nerozuměli, ale investovali do těch metaversů a ti, kdo to nabízeli, na tom hrozně vydělali, ale vlastně nenabízeli přidanou hodnotu. To je ta chyba dnešních metaversů, něco jako ICO.

Oni argumentují, že tam můžeš stavět, mít tam ekonomický a sociální život, ale bez zábavy pro tebe momentálně není vůbec zajímavé. Proto jsou populární Roblox, Fortnite – nejsou VR metaversy, ale prostě jsou to platformy, kde se lidi chodí bavit.

A zároveň tam vzniká ekonomika. Já jsem Fortnite hráč a mám předobjednaný Fortnite Lego. Když chci argumentovat proti svým 730 Fortnite, ukazují lidem marketplace, kde velké značky uvádějí věci. Nyní je tam Tesla Cybertruck, Metallica, která byla proti digitálu, uvádí tam nový album a je to živý koncert, protože tam jsou lidi a tráví tam čas.

Adidas nedávno udělal velkou kampaň, ukázali nové brýle, boty, které si tam můžeš koupit, tracksuit a tak dále. Jasně tam jde vidět Balenciaga a další. Pro mě je to ukázka toho, co se děje v globálním popkulturním světě. Když si otevřu Fortnite marketplace, vidím nové seriály a další věci.

Je to platforma pro reklamu největších světových značek a zároveň si tam lidé za reálné peníze kupují digitální produkty, aby mohli na koncertech vypadat určitým způsobem. A to je zajímavé.

Pokud se bavíme o mladé generaci, o generaci Z, pak Alpha a tak dále, je celkem dobře zdokumentováno, že jim digitální předměty dodávají stejnou hodnotu jako ty reálné. Koupit si například zlaté hodinky Rolex versus koupit si například Bored Apes tričko v metaverse, je pro ně možná ještě hodnotnější.

To je velmi důležité si uvědomit, že generace, které teď vyrůstají, budou digitálním objektům a digitální vrstvě přikládávat úplně jinou hodnotu než naše či starší generace, která tomu asi moc nerozumí.

Já to mám rád i z jiného úhlu. Ten argument, kolik hodin denně trávíme na počítači a telefonu. Když se podíváš na screen time u čtyřicátníka, velkou část bdělých hodin člověk stráví na displeji a v digitálu. To je pak metaverse, jen se to posune do 3D světa.

Ano, přesně. To je náš claim — že to bude v 3D světě, respektive, jak to Apple nazývá, spatial computing. Apple říká, že oni nemohou prostě říct, že „my jsme Apple a jdeme do metaversu“, protože by to bylo mimo mísu.

Z pohledu marketingu by si museli dávat facky, protože je to nový budoucí trh, který se ještě buduje. Proto říkají, že dělají spatial computing, což v podstatě znamená rozšíření do 3D prostoru a pohyb v tomto novém prostoru.

Každý si chce být první, jako když Apple vytvořil iPhone a budoval trh. Teď chtějí být lídrem na trhu spatial computingu.

Meta se o to snaží taky. Ano, každý chce ukousnout svůj kousek koláče a mít end device na marketplace, protože kdo vlastní zařízení, na kterém se zákazník připojuje, ten má moc. To Facebook a Mark Zuckerberg chápou a za jejich rozhodnutími stojí týmy velmi schopných lidí.

I když občas rozhodnutí bolelo a třeba trh reagoval negativně, z dlouhodobého hlediska je to dobrá strategie, protože zajišťuje, že Meta bude relevantní i za 5–10 let a nebude rychle vytlačena.

Nákupem akcií to ale není investiční rada.

Když mluvíme o spatial computingu, Apple to nazývá spíše „intelligence“ než „artificial intelligence“, což je velmi typický Apple přístup.

Co mě zaujalo, je, že Apple Vision Pro nejsou pass-through zařízení, že jsou vlastně VR brýle.

Mají velmi kvalitní pass-through, jeden z nejlepších vůbec, ale pořád jsou spíše VR než AR.

Rozdíl mezi VR a AR se bude za pět let stále rozlišovat. Apple zvolil cestu, kdy nechtěli tvořit klasický VR headset, proto vytvořili Spatial Computer — první takový počítač.

Myšlenka je, že máš pohled na svět, například skrz mobil, ale nyní to máš na hlavě a okolo sebe digitální vrstvu. To můžeme nazvat mix realitou.

Dominantní u Apple Vision Pro je právě pass-through a také nejlepší tracking rukou, ovládání pomocí gest.

Významná funkce je propojení s desktopem, můžeš mít i pět virtuálních desktopů, ale stále vidíš svého avatara vedle sebe a displeje zároveň. Nebo když zapneš doma televizi, stále vnímáš obývák.

Apple přidal také možnost úplného ponoření do virtuálního režimu pro relaxaci nebo únik — třeba když chceš být třeba jinde než doma, v letadle, kde ti třeba pláče dítě.

To dávám smysl i v reálném životě.

Tohle je i možné považovat za potenciál dystopických scénářů.

Další výhodou Apple Vision Pro je, že nepotřebuje externí senzory, jak to vyžadují jiné zařízení pro umístění obsahu.

Navíc umožňuje například sledovat film v letadle v plné kvalitě s tím, že headset letí s tebou.

Naopak Meta, třeba Oculus, kdy Oculus akvírovala Meta, vyrábí Questy, které mají pass-through režimy, ale jde spíše o herní headset, který je primárně na hraní.

Apple Vision Pro nabízí výrazně víc variací a personalizaci — při koupi si musíš naskenovat tvář, aby ti tiskli hyperpersonalizovaný headset.

Oculus byl průkopník a VR headsety jsou tu už od šedesátých let, první futurologický pokus byl v roce 1968. Zařízení jsou úzkým hrdlem v tom, zda metaverse bude masově využíván, stejně jako technologie, SDK a tvorba obsahu.

Meta nyní otevírá svůj software, ale kvalita a dostupnost zařízení hraje velkou roli.

Co se tedy týče masové adopce, klíčové jsou tři faktory:

1. Infrastruktura: Potřebujeme stabilní a rychlé připojení, třeba 5G, ale i to v Praze není všude dostatečné. Pro vysokou kvalitu vizuálu je to zásadní problém.

2. Hardware: Velikost, výkon čipů a výpočetní kapacita se musí zlepšovat. Konkurenční prostředí tomu dost pomáhá.

3. Připravenost uživatelů: Je to generační obměna, která se děje postupně. Malé děti, jako moje šestiměsíční dcera, vyrůstají v digitálním světě, kde digitální obsah bude pro ně mít zásadní hodnotu.

Pokud to vše zkombinujeme, tvoříme mix, který zahrnuje i obsah. Kvalitní 3D obsah je těžké vytvářet, je to vlastně tvorba hry, která musí být detailní, optimalizovaná a UX je úplně jiné než u klasických desktopových her.

V budoucnu nám v tvorbě pomůže AI, která umožní rychlejší a zajímavější obsah pro uživatele.

Pokud se přesuneme do reálného světa, do firmy Jord, kterou vedete, jakou část z toho řešíte?

Pro klienty řešíme především obsah. Doporučujeme správný headset, ale nejsme výrobci headsetů, jako například Varjo. My se specializujeme na tvorbu obsahu a aplikací přesně podle potřeb klientů.

V Jord už působíme pět let. Začínali jsme v kanceláři s 17 metry čtverečními, což bylo takové malé garážovité studio na střeše budovy. Postupem času jsme se rozrostli a našli úžasný prostor ve staré továrně.

Máme tam asi 700 metrů čtverečních a část prostoru sdílíme s agenturou WeBetter, která má nahoře své zázemí.

Máme velký sklep, kde pořádáme rave party, na kterou se bohužel nemohl dostavit Jirka, ale je tam fakt super.

Studio se rozvíjí a roste s firmou.

Kolik vás tam teď je? Momentálně asi 30 lidí, plus minus.

Říkal jsi, že ve 30 lidech jste jedna z největších XR agentur. Jaké máte tam specialisty? Co všechno obnáší vaše portfolio?

A co tady vlastně děláš, v XR studiu? Jasně. Pro nás je největší přirozeně takzvaný delivery team, jak to my nazýváme. Je to vlastně soubor čtyř různých týmů. Máme tam čistě vývojáře, programátory, specialisty na Unity. Máme tam také Unreal, ale máme tam právě tím, o kterém jsme mluvili ohledně webu. Něco bychom o tom měli zmínit, protože věřím, že nás možná někdo bude poslouchat, koho toto téma opravdu zajímá a bude se o tom chtít dozvědět víc.

Stále hledáme lidi, kteří by se chtěli například v rámci webu více rozvíjet, nebo v rámci fullstacku více zapojit do těchto projektů. A třeba je baví gaming a chtěli by si zároveň pohrát s Unity. Máme takové lidi, kteří nám pomáhají nebo jsou nasazeni na nějakém fullstack projektu a zároveň začínají pracovat i v Unity. Takže toto chceme jen upravit.

Dále máme 3D oddělení, které je druhé největší, potom 2D designové oddělení, které je kreativní celek se specializací na 2D prvky, UX, UI a uživatelská rozhraní. Pak máme i testing a projektový management.

To je největší oddělení, ale vzhledem k našemu počtu lidí máme docela velké marketingové oddělení. Náš sales a marketing tvoří dost lidí, takže vše, co si vyděláme navíc, skutečně přeinvestováváme. V tomto se trošku odlišujeme od jiných studií.

Také bych zmínil, když porovnám s jinými studii v Praze, které se například věnují jen XR, tak my máme fakt hodně žen v technologickém studiu. V tom delivery teamu je například naše 3D oddělení převážně ženské, design team je vyrovnanější, ale v našich studiích je to skutečně tak.

A dominuješ hlavně gamingu? Je Česká republika nějakou velmocí v gamingu? Je to místo, kde se rodí talenty? O tom jsi mluvil, když jsi mluvil o Americe a o branding Česka v zahraničí. Ano, gaming je důležitý segment, ale máme hlavně hodně lidí, kteří když chtějí pracovat s VR, jsou tady lidé, kteří jsou extrémně zapálení, co se týče VR a budoucnosti, a šikovní vývojáři.

Momentálně se často věnují projektům, které je úplně nebaví, například fullstack, ale chtěli by přejít do XR. Takže máme hodně takových lidí.

Jsou to lidé, které si jakoby vychováváme. Od začátku Jord dbal na kulturu firmy a chtěli jsme tyto lidi vychovávat. Někteří naši nejseniornější lidé jsou s námi už skoro od začátku, tedy 4–5 let. Je to úžasné, že jsou tu dlouhodobě.

Když zůstanu ještě u technologií, většinu věcí děláte v Unity a něco v Unreal. Já z gamingu jsem měl takové zklamání, že to jsou monopoly. Když chceš tvořit novou hru, musíš to dělat v Unreal Engine, jinak nemáš moc alternativ. Zdá se mi, že Unity je podobné pro AR a VR. Jak se na to díváš? Je to opravdu zlatý standard a zrychluje to celý proces? Jsou věci, kde Unity nepoužiješ, protože je na to krátké nebo chceš nějakou jinou funkcionalitu?

Unreal Engine používáme, pokud máme projekty, kde tlačíme na vizuální kvalitu a zážitek. Unreal je v tomto super a lepší. Například jsme dělali velký projekt pro PC VR headset v Iráku, kde společnost chtěla vytvořit nádherný příběh o tom, jak bojovali proti ISISu a jak založili telekomunikační infrastrukturu. Byl to velký projekt pro Jort. Celý tým tam cestoval do Erbilu. Projekt jsme dělali na Varjo headsetu, který je jeden z nejkvalitnějších na světě. Projekt byl celý realizován v Unreal Engine, protože vizuální věrnost a napojení na MetaHuman technologii tam perfektně seděly.

Naproti tomu máme projekty, kde je důležitější interaktivita, například aplikace pro rozšířenou realitu nebo aplikace, kde je třeba větší míra interaktivity a hernosti. V tom je lepší Unity.

Existují i alternativy? Jistě, myslím že ano. Dokonce se v Čechách teď realizují nebo dlouhodobě rozvíjejí nějaké vlastní subenginy, například ve spojení s Pocket Reality, kde si lidé vytvářejí vlastní funkce, které chtějí rozvíjet. Pro nás je však, vzhledem k šíři obsahu, engine s nejvíce konekcemi a knihovnami nejlogičtější volbou. Klienti to často požadují. Při podávání nabídek v RFP je často uváděn engine, ve kterém si budou chtít projekt tvořit nebo už mají připravené některé věci. Pro nás jsou proto Unity a Unreal stěžejní.

Uvidíme, jak se to bude vyvíjet, protože obě firmy aktuálně mění licenční podmínky. Unreal to také začal, protože vnímají, že hodně věcí, například ve filmové produkci, se přesouvá do Unrealu, a chtějí mít u toho svůj vlastní kustom.

Ano, flash. Díky.

Toto odvětví je stále mladé a my díky tomu, že s tím začali před pěti lety a máme určitý počet lidí, dokážeme být na špici a tyto lidi udržet. Tendence je, že tým stále roste, ale nejsme s nikým investičně propojeni, vše si financujeme sami. Někteří naši konkurenti mají investory, což nám dává jinou situaci.

Investice do agentury se ne vždy podaří takto. Agentury nejsou typické VC investice, kdy se čeká další jednorožec, ale i agentury mají investice a akvizice, protože je hodně hráčů v mediálním poli, kterým chybí expertíza a projekty. Takže někdo řekne, že chce něco vybudovat, spojí se a investuje.

Pro Jort je to zajímavá cesta, protože máme zkušenosti a tým, což může být pro strategického partnera zajímavé.

A teď k vašim klientům, na koho se zaměřujete? Mluvil jsi o rozrůstající se Škodovce, že více než 60 % máte z globálních projektů. Mluvil jsi o Iráku, což je zajímavé. Co vlastně děláte?

Dám ti výběr. Máme široký rozsah. Když děláš aplikace, dalo se říct, že studio se specializuje třeba na medical. Dříve bylo v pořádku, když jsi byl specialista v jednom segmentu a každý medical projekt byl odlišný. Ale klienti nyní preferují generalistické studio bez jednoho segmentu.

Například jsem zmínil Škodovku, s níž spolupracujeme, protože jsou tam úžasní a inovativní lidé, dělají světové projekty. Mají také projekty v Robloxu a Fortnite.

V USA jsme pracovali s metodou Prometu, jednoduchý marketingový projekt, ale spolupracovali jsme s Applem.

Historicky jsme dělali vizualizace, například pro kancelářské prostory.

Momentálně máme státní zakázku v USA, v jednom městečku v Kalifornii, které nemohu jmenovat, protože projekt ještě probíhá. Je to ale moc hezký projekt a těším se na jeho výsledky.

Je to spíš muzeální případ? Je to případ spojený s virtuální realitou a storytellingem. Pro návštěvníky městečka je to něco jako průvodce.

Můžeš to trochu přiblížit? Vytváříme vlastně vrstvu, jak si dovedeme představit budoucí podoby měst. Snažíme se přemýšlet o tom, co znamená být inteligentním a digitalizovaným městem spojeným s digitální vrstvou.

Pokud to shrnu, je to projekt, který, pokud bude dále rozvíjen, může představovat kus technologie s globálním dopadem. Jsou tam investice, chuť i inovativní prostředí, které se v tradičních městech často nenachází.

Kdybys byl starostou menšího, velmi bohatého města v Saúdské Arábii, všichni by dostali nejnovější headset, jak by město s tebou komunikovalo?

Myslím, že Praha má úžasné možnosti, jak toto využít. Nejprve bych cílil na turisty, kteří potřebují orientaci nebo chtějí poznat památky bez průvodců.

Praha má spoustu skvělých muzeí, o kterých ani Pražané sami mnoho neví, takže to jsou věci, které můžeš ukázat.

První krok je tedy doplnit město o kontextuální informace.

Druhý krok je, jak to rozšířit. Můžeš přidat gamifikaci na budovy nebo další vrstvy obsahu, kde můžeš zapojit širší komunitu a stakeholdery. Například u Václaváku můžeš po domluvě s obchody využít plochy pro reklamu podle návštěvnosti.

Je to zatím trochu utopické, protože stále využíváme hlavně mobilní telefony, ale až lidé budou nosit Ray-Ban brýle, bude to skvěle fungovat.

Není ale jednodušší začít u jednotlivých institucí, třeba muzeí a galerií? Určitě.

Byl jsi už tam? Ne, ještě ne. Je to do jisté míry jakási gamifikace, i když ne s brýlemi, ale třeba projekce na zdech, které ti něco vyprávějí.

První krok je edukace a práce s veřejnými institucemi, snažit se téma přinášet opakovaně.

Vidím zde zárodky toho, že se vše bude dál rozvíjet, ale práce s klienty v Saudské Arábii je specifická.

Celý Blízký východ je v jiné situaci. Disponuješ tam bohatstvím, třeba ropou, ale musíš přeměnit toto bohatství na data, protože data jsou nová ropa.

Naopak v Evropě a USA bohatství nemáme, potřebujeme digitální technologie, a oni vědí, že jimi bohatství dojde, takže musí vytvořit digitální vrstvy krajiny.

Je tam ale těžké se uchytit, stále na tom pracujeme. To, že nám teď vyšlo několik projektů, je pro nás dlouhá cesta.

Kde se tedy můžeme setkat s plody vaší práce?

Nemáme možnost létat do Saúdské Arábie, protože to není snadné.

Ale můžete se zastavit u nás na Karlíně. Rádi se s každým domluvíme, ukážeme headsety a pobavíme se o projektech. Máme rádi geeky a lidi, které toto opravdu zajímá.

Děláte i party? Děláme, a děláme super party.

Můžeme pozvat posluchače? Na párty?

Na menší akci blížící se… No, vidíme.

V České republice máme například aplikaci pro Muzeum lesnictví v Bruntále.

Muzeum vlastnictví? Ne, lesnictví.

Aha, ještě jsme nezmínili vlastnictví.

Je to nádherné muzeum, kdo má rád Tatrovky a podobně, je to opravdu velmi pěkné, kompletně zrekonstruovaná budova.

Pro něj máme v AR aplikaci více než 120 AR exponátů. Je tam i hra s autíčky v rozšířené realitě, je to skvělé.

Dále jsme dělali projekty pro pamětník Antonína Dvořáka a Karla Čapka, tedy vzdělávací aplikace, které nás baví.

Také děláme různé komerční aplikace, které si možná některý posluchači již mohli vyzkoušet…

(Poznámka: text obsahoval nedokončenou větu – originál končí bez závěru.)

Ušel, nebo různé filtry, které jste viděli, ale nevěděli jste, že pocházejí možná od Jordů. Já si myslím, že… Takže Bruntál, Kopřivnice, Saúdská Arábie. Nebo Instagram tedy a filtr. Nebo Instagram filtr, nebo Karlín, Rapid Bar. Rave. A Jord. Takže… Klíčová slova.

Napadá tě ještě nějaké místo, kde bychom se mohli setkat s vaší prací?

My vlastně děláme i instalace. A tak nějak nazýváme to, že immersive screens a podobně. Snažíme se ty technologie, právě jak jsi zmínil(a), použít například v muzeích – děláme například interaktivní stěny, videomapping a tak podobně.

A teď jeden z posledních projektů, na kterém jsme spolupracovali i s agenturou Mustard, byl pro společnost LEGO. A bylo to opravdu pěkné – měla jsi vlastně ve výloze takový screen, kolem kterého jsi mohla projít a zatancovat si tam. Viděla jsi se vlastně jako LEGO panáček.

Ale to bylo tím, že jsi stála před tou skříní. My tam máme zařízení, které tě sleduje, rozumí tomu, jak se uživatel pohybuje. Prostě si tam zatančíš a máš… Já nevím, proč to…

Upřímně více firem nevyužívá právě toto, protože třeba výlohy v obchodních centrech jsou pro mnoho společností neměnné – jediné, co se tam mění, jsou slevy 50 až 70 %. Chápu, že to funguje, ale právě u značky jako LEGO je to úplně nádherné, že se rozhodli udělat něco interaktivního. Můžeš si zatancovat jako LEGO panáček a podle mě máš mnohem větší motivaci podívat se dovnitř.

A nemohu konkretizovat, to mám teď zakázané, ale mohu říct, že z toho měli opravdu skvělá čísla. A teď zase, co chystáme, takže tohle byla super spolupráce.

Takže, abychom to zakončili, je to tedy jen v Praze?

Je to v Praze a nyní nevím přesně, které další město – Praha, Brno, Bratislava, Bukurešť a Budapešť. Takže mapa se nám najednou rozrůstá. Nekončíme u Bruntálu, Saúdské Arábie, Kalifornie, ale…

Bruntál je mé oblíbené místo, ze kterého se dělá často legrace, protože jsem tam strávil hodně času, a místa, ze kterých se dělá legrace, už nejsou tak rozsáhlá.

No a co vás čeká v Jordu? Co je další krok, skromně řečeno, teď dokončujete věci, o kterých nemůžeš mluvit a chlubíš se tím?

Když bych měl udělat futuristický odhad, tak před pěti lety jste byli dva, pak k tomu přibyla tvoje žena a dnes je vás třicet ve firmě. Kde chcete být za tři roky a kde bude ten svět VR, XR, Mixed Reality podle tebe? Nejpozději za tři roky nebo deset, to je jedno.

Jinak bych vás překvapil. Máme fakt detailně vypracovaný pětiletý a tříletý plán do detailu, jaký klient, jaká soutěž, takže bych vám to mohl ukázat. Ale shrnul bych to tak, že my v Jordovi chceme stále dělat věci, které nás baví, posouvají trh a mají na něj dopad. Podle mě je úplně úžasné, že malé studio z Karlína dokáže nahlížet na globální věci a projekty. Myslím, že aspoň trošku ovlivňujeme obsah. A v tom chci pokračovat.

Rád bych měl i úspěchy, například v celosvětových kreativních soutěžích, na to se díváme jedním okem. Dále se trochu rozrůstáme i v tom, jak implementovat nové věci, jako třeba AI. Doufám, že to bude tak, aby na to lidé nebyli alergičtí během procesu, protože pro nás je to evropský doplněk technologií. A trh to také vyžaduje, už teď máme tři nebo čtyři projekty, které jsou čistě jen s umělou inteligencí. To nemá nic společného s AR nebo VR.

Myslím, že v tomhle se budeme dál rozvíjet, udržet růst a zvyšovat dominanci třeba na více trzích. To je tam, kde vidím Jord.

A když se zamyslím futuristicky, mluvili jsme o tom, že rozhraní se bude měnit na AR, VR. Já opravdu vidím, že jsem byl nedávno ve Škodovce a měl jsem čest přednášet spolu s Petrem Márem, který měl krásný slid o lineárním versus exponenciálním myšlení lidí.

Moc se mi to líbilo, měl přesně zpracovaný slide, že lidé si myslí, že technologie a inovace jsou lineární, ale budou exponenciální. Fakt si myslím, že za 20 až 50 let se dostaneme k věcem, které si teď vůbec neumíme představit. A je to hlavně tím, jak se technologie komplementárně posouvají.

Myslíme teď na brýle a podobně, ale do budoucna se nebojím ani trochu „uletění“ v tom smyslu, že se budeme bavit o brain interface – rozhraní přímo do mozku. Já se nebojím, protože procesor máme ten mozek a diskutujeme stále o tom, jak ovlivnit input do oka, co tam dokreslit.

Je to utopické, ale třeba budeme trochu… Ne, nesměju se, že porazíme kamarády v Age of Empires 2. Informovali jsme v našem newsletteru – první člověk s Neuralinkem poráží kamarády v Age of Empires 2. Už máš to. To je achievement.

A ještě jednu věc bych rád zmínil – snažím se to sci-fi trochu zchladit. Sen je dokonalý někdy. Když se probudíš, musíš si uvědomit, že nesleduješ nic, nic neřešíš. To je ta věc, kterou prožíváš, a i když si pamatuješ jednotlivé věci, tak jde o samotný zážitek.

Kdybychom to dokončili…

Každým odemknutím na nás, simulátoru, je to vlastně utopie, protože je to velké sci-fi. Ale když si to představíš z tohoto pohledu, tak proč ne?

Když to teď slyší nějaký neurovědec, klepe si na čelo, ta komplexita mozku je neskutečná, ale říkám, že je to vždy zábava o tom mluvit.

Doufám, že naše reálná fyzická realita bude mít ještě za 20 let nějaké kouzlo, ale nebude to jako v Ready Player One – spálená země, kde hrajeme ve metaverzu.

Ale ten vývoj se musí eskalovat, aby se svět VR vyvíjel hezčeji.

Nevím, dobrá, jdeme dál.

Chceš ještě něco na závěr říct?

Možná ještě jednu věc, že eskalace je i naše zkázá světa. Podle mě, až doroste generace alfa a beta do té kupní síly, kdy budou moci toulat za těmi technologiemi, roste trh, roste vše.

Ano, je to generační složka, o které jsme mluvili, která bude dynamická. Například i space travel se stává normální tématikou.

Myslím, že to pro lidi bude zajímavé, ale na druhou stranu, co tam budeš dělat, když poletíš na Mars?

Nebo budeš chtít víc návrat do běžného života?

Občas dělám legraci s klienty, jak se to posunulo za pět let, je to fakt neskutečné, jak to vnímáme.

Další start Starlinku. Jo, kdybychom se dokázali prezentovat před pěti lety, donesl bych počítač v IKEA tašce, rozložil ho a za půl hodiny bych to nastavil, pustil film a fungovali bychom.

Teď jen nasadíš headset, ovládáš to očima, jako Vision Pro během několika sekund.

Takže rychlost posunu je opravdu ohromující.

Co se týká space travel, i tam to podle mě najde obrovské využití.

A Black Mirror – tím bych chtěl zakončit.

S klienty často mluvíme o technologiích a vždy když přijde nějaká aktualizace softwaru nebo hardwaru, máme tyto věci na mysli.

Například v jedné epizodě můžeš začernit lidi, kteří nespáchali trestný čin, aby je ostatní neviděli, viděli jen násilníky.

My toho už dnes dokážeme víc – například rozmazat obraz člověka podobně.

Takové náznaky technologií, které se řeší v Black Mirror, už se třeba implementují v Číně v systému sociálního skórování.

Doufám, že tady budeme mít technologie, které budou použitelné, přijatelné a pomohou.

Doufám, že neskončíme jako v Black Mirror.

Držím palce, aby se Jordu podařilo být na špici a mohli jsme být hrdí na československé studio z Prahy, které dobývá globální trh.

Věřím, že se tady brzy setkáme znovu a dáš nám update hardwaru, softwaru a trochu se zamyslíme, kam se to posunulo.

Velmi rád bych ještě jednou poděkoval za pozvání a doufám, že se uvidíme na tom rave.

Moc díky, doufám, že to bylo přínosné.

Myslím si, že by bylo skvělé udělat další epizodu za nějaký čas, kdy se podíváme zpětně.

Určitě, bude to zábava.

Díky moc.

Děkujeme za rozhovor.

Děkujeme, že jste si nás poslechli až sem.

A díky také našim partnerům, členům DataTalk klubu, kterými jsou: Impex, Saska, Bistreet, Colors of Data, Revolt BI, Good Data, Kebula, Emark, Carl Data Company, Datamind, Notino a Flo.

A pokud chcete zůstat v obraze, co se týče české datové scény a globálních datových technologií, nezapomeňte se registrovat k odběru našeho týdenního newsletteru na datatalk.cz.

Nechť vás provází data.